I CAN DO 발상법

김규철(1959~ )
서원대학교 광고홍보학과 교수.

광고회사 제일기획에서 디자이너로 시작해 크리에이티브 디렉터로 활동했으며, 현재 크레이지버드 스튜디오에서 애니메이션 콘텐츠에 대한 컨설팅을 하고 있음.

미국 위스콘신주립대학교 광고학과 교환교수를 지냈으며, 한국PR실학학회 산학이사, 한국디지털디자인협회, 한국디자인지식학회 이사로 활동하고 있음.

오랜 실무에서 나온 통찰력을 바탕으로 ‘I CAN DO’발상법을 제시.


I CAN DO 발상법이란?
이 발상법은 ‘I CAN DO’라는 한 문장 속에 아이디어 발상을 시작할 때 가져야 하는 발상자의 태도, 준비, 발상, 검증이라는 네 가지 과정이 모두 포함되어 있음.

‘나는 할 수 있다’라고 생각하는 사람이라면 누구라도 아이디어 발상을 쉽고 의욕적으로 할 수 있고, 자신의 아이디어가 좋은지 나쁜지 스스로 검증까지 가능하다는 장점이 있음.

I CAN DO 발상법의 특징
‘나는 할 수 있다’는 생각으로 좋은 아이디어를 찾겠다는 의지를 다지고, 아이디어를 준비하는 과정에서 필요한 요소를 파악하고, 아이디어를 구체적으로 찾아내고, 자기 아이디어가 적합한 것인지 검증할 수 있다는 점이 이 발상법의 특징임.

발상 과정의 ‘I CAN DO’는 문제를 분명히 하기 위한 것이지, 멋있게 하기 위한 것이 아니라는 사실을 특히 유념해야 함.

I CAN DO 발상법의 태도 과정
김규철의 발상법에서는 준비와 발상 및 검증을 거치는 동안 긍정적인 태도를 갖는 자세가 가장 중요!!

구조
준비과정: 문제(제품)의 정체성을 분명히 파악해야 하고(Identity), 신뢰의 근거가 분명해야 하며(Credibility), 매력적이고(Attraction), 새로워야 하며(Newness), 차별성(Difference)이 있어야 한다. 마지막으로 모든 것들을 단순 명쾌하게(Obviousness) 정리해야 한다.

발상과정: 구체화 하는 방법.
첫째, 문제에 대한 정보 파악: 아이디어 발상의 출발은 문제를 정확히 인식하는 데서부터 시작된다.
둘째, 결합하기: 뜻밖의 결합을 통해 새로운 아이디어가 나올 수 있다. 대부분의 빅아이디어는 결합을 통해 태어나므로 결합은 아이디어의 출발점이자 종착점이다. 따라서 어떻게 결합할지 면밀하게 궁리해야 한다.
셋째, 응용하기: 아이디어 대상의 문제점이 다른 것과 비슷하다면 어떤 점이 어떻게 조금이라도 다른지, 다른 것과 비유하고 비교하고 분석하면서 연상력을 발휘해 생각을 확장해야 한다. 뜻밖의 아이디어는 연상력을 바탕으로 응용하는 과정에서 창출된다.
넷째, 역발상하기: 개가 사람을 물면 당연한 일이지만 사람이 개를 문면 뉴스가 되는 것처럼 역발상을 새로운 관점을 제공한다. 일반론은 거부함으로써 관점이 새로워지면 아이디어도 새로워진다. 새로운 관점을 찾기란 쉽지 않아도 역발상을 하면 오히려 좋은 결과를 얻을 수 있다. 근거만 뒷받침된다면 역발상은 항상 새로운 효과를 낸다.
다섯째, 이야기로 만들어보기: 사람들은 이야기하기를 좋아하고 이야기를 잘 기억하기 때문에 스토리텔링 기법은 설득력이 높다. 스토리텔링 기법에는 실제 경험을 바탕으로 하는 증언 형식의 리얼 스토리텔링, 기존의 유명한 이야기에 편승하는 패러디 스토리텔링, 순수하게 이야기를 창작하는 창작 스토리텔링이 있다.
여섯째, 처음으로 돌아가기: 여러 방법으로 아이디어 발상을 시도해도 좋은 해결책이 나오지 않으면, 처음(원점)으로 돌아가 문제를 재정의하고 발견의 돌파구를 찾아야 한다. 문제를 전혀 다르게 정의하면 질문의 새로워지고, 질문의 새로워지면 전혀 다른 해답이 나올 수 있다. 다른 해답은 차별적인 아이디어가 될 가능성이 놓고 문제 해결에 도움이 된다.

검증과정: 일반적으로 광고창작자들은 자신에 맞는 방법으로 아이디어 발상을 하지만, 그 아이디어가 좋은지 나쁜지 판단하기는 쉽지 않다. 준비과정의 질문을 검증과정에서 되물어 광고 창작자가 무엇 때문에 아이디어 발상을 하는지 확인함으로써 자기 아이디어를 스스로 검증할 수 있다는 것이다. 즉, 최종 아이디어를 평가할 때 어떤 문제점이 분명히 나타나는지, 신뢰성이 있는지, 매력적인지, 새로운지, 차별점이 있는지, 메시지가 명확한지를 따져보며 검증해야 한다는 것이다.

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